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Der Begriff Nachhaltigkeit wie er heute gebraucht wird, bezieht sich auf die Fähigkeit des Ökosystems der Erde mit dem Lebensstil der Menschen zu koexistieren. Während die Umwelt einen breiten Aspekt der Nachhaltigkeit darstellt, stützt sie sich auf zwei weitere Säulen: Wirtschaft und Gesellschaft. Das Zusammenspiel von Faktoren, welche die Umwelt, Wirtschaft und Gesellschaft involvieren, bestimmt, ob unsere Aktivitäten als Verbraucher bzw. Verbaucherinnen und als Marken nachhaltig sind.
Im gegenwärtigen Klima ist die Nachhaltigkeit ein wichtiger Aspekt, den Verbraucherinnen bei ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen. Für eine Marke ist es jedoch nicht so einfach, ihre Haltung zur Nachhaltigkeit zu kommunizieren, oder sogar zu verstehen, wie die Kundinnen darüber denken. Unser Leitfaden zur Nachhaltigkeit geht diesen Themen auf den Grund.
Ist Nachhaltigkeit Ihrer Kundschaft wichtig?
Die Klärung folgender Fragen ist dafür grundlegend:
- Die Bedeutung von Natur und Nachhaltigkeit für Konsumentinnen
- Die Erwartungen Ihrer Kundinnen
- Ihre Kaufgewohnheiten
- Ihre angegebenen Präferenzen bezüglich Geschmack und Duft
Firmenich führte dazu eine groß angelegte Verbraucherumfrage mit 5.000 Frauen im Alter von 18 bis 55 Jahren in den USA, Frankreich, Brasilien, Mexiko und China durch. Die Teilnehmerinnen wurden eingehend im Hinblick auf die folgende Fragestellung befragt: Wie oft kaufen Sie natürliche, umweltfreundliche oder Bio-Produkte bei Lebensmitteln oder Produkten zur Körperpflege oder Haushaltsreinigung?
Das Ergebnis: 70 % der Befragten gaben an, dass der Gedanke der Natürlichkeit und Nachhaltigkeit bei der Entscheidung, ein Parfüm zu kaufen, wichtig für sie sei.
Marken müssen ihre Ansprüche an ein Produkt klar definieren, um eine informierte und überzeugende Beschreibung dafür zu kreieren.
Das Dilemma Gesundheit vs. Genuss
64 % der Befragten machen sich Gedanken darüber, dass Düfte ihre Gesundheit oder die Ressourcen unseres Planeten negativ beeinflussen könnten.
89 % der Befragten gaben an, dass Düfte ihnen Freude und sensorischen Genuss bereiten.
Das Dilemma liegt darin, dass natürliche Produkte als weniger genussversprechend wahrgenommen werden, also muss eine ansprechende Kombination aus Natürlichkeit und sensorischer Attraktivität bestehen.
Kundinnen erwarten nicht, dass natürliche Produkte duftfrei sind, da sie den Genussfaktor nicht vermissen wollen. Doch ihre Wahrnehmung ist in Bezug auf Düfte zweideutig, daher sind Sicherheit und Transparenz in der Markenkommunikation wesentlich.
Das Dilemma Erwartungen vs. Realität
Die Konsumentinnen geben an, dass sie natürlich duftende, frische, leichte, feine Düfte mit nachweislichen Inhaltsstoffen aus der Natur bevorzugen, doch sie wählen intensive, blumige, starke und langanhaltende Düfte aus.Das Dilemma: Die Vebraucherinnen sagen, sie wollen natürliche Düfte, dennoch finden sie natürlich duftende Parfüms weniger attraktiv.
Die Lösung liegt in der Verwendung einer breiten nachhaltigen Palette von Inhaltsstoffen, um sich nicht auf einen Typ oder Stil einzugrenzen.
Das Dilemma Natur vs. Innovation
Viele Verbraucherinnen erklärten: "Der Hauptgrund für den Kauf von natürlichen oder Bio-Produkten ist für mich, dass diese gesünder sind." Oder auch: "Durch den Kauf von grünen Produkten fühlt sich mein Konsumverhalten für mich besser an."
Des Weiteren gaben sie an, dass "synthetische Zusätze in Ordnung sind, solange diese nicht die Gesundheit schädigen und durch wissenschaftliche Erkenntnisse oder gesetzliche Vorschriften abgesichert sind." Oder auch: "Der Duft natürlicher Produkte ist nicht anhaltend genug und dem Duft fehlt Vielschichtigkeit."
Hier ist das Dilemma, dass die Verbraucherinnen zwar natürliche Produkte verwenden wollen, doch im täglichen Leben häufig auf wissenschaftlich fundierte, innovative Produkte zurückgreifen. Natürlichkeit wird oft als unvereinbar oder sogar im Konflikt mit Innovation empfunden. Als Konzept ist Natürlichkeit erstebenswert. Andererseits wird Innovation als Teil der neuen Welt betrachtet, die stark von Technologie und Industrie abhängig ist.
Die Lösung ist wieder Kommunikation und Information. Denn das Dilemma entsteht durch die Wahrnehmung, nicht durch die Realität, und hier müssen Marken ihre Werte klar, sicher und vertrauenswürdig kommunizieren.
Zusammenfassung
Kommunikation
Kommunizieren Sie klar, sicher und transparent, um Kundinnen anzusprechen. Nachhaltigkeit motiviert zum Kauf, muss jedoch nachweisbar und authentisch sein.
Kommerzielles Angebot
Passen Sie Ihr Produktangebot an, insbesondere da Verbraucherinnen bereit sind, für natürliche, nachhaltige und sensorische Produktvorteile mehr zu bezahlen.
Vielseitige Produkte
Bieten Sie Produkte an, die Natürlichkeit vermitteln und auf einer breiten nachhaltigen Palette aus Inhaltsstoffen basieren. Unser Angebot umfasst eine Vielzahl von Inhaltsstoffen, die außerdem nachhaltig sind, und wir unterstützen Sie bei der Kreation Ihres idealen Produkts.
Quelle: Firmenich Conscious Consumer Study 2019, FR/US/BR/CN. Körper- und Haushaltspflege, Online-Studie, Geruchs- und Geschmackstest und Fokusgruppen